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Labubu背后的男人,给出“第三选择”

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Labubu背后的男人,给出“第三选择”

Labubu背后的男人,给出“第三选择”

中新网北京6月12日电(记者(jìzhě) 左宇坤)“2024年(nián)也是‘毛绒绒的一年’。”

泡泡(pàopào)玛特发布的2024年年报中,泡泡玛特董事长兼CEO王宁在董事长致辞(zhìcí)中用了个可爱的词语形容过去一年。

这一年,泡泡(pàopào)玛特集团收入130.4亿元(yìyuán),同比增长(zēngzhǎng)106.9%;经调整净利润34.0亿元,同比增长185.9%,突破公司历史新高。

但这不是终点。据福布斯实时富豪榜,王宁(wángníng)6月11日的最新身家已增加至224亿美元,跻身全球(quánqiú)富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上财富的金边。在王宁塑造泡泡玛特(mǎtè)(mǎtè)的同时,这个新消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁。图片来源(láiyuán):泡泡玛特官网

凌晨3点的洛杉矶比(bǐ)弗利中心外(wài),排满了上百位(bǎiwèi)年轻人。他们等待购买的并不是传统潮牌,而是一款来自中国的丑萌小怪兽——Labubu。

“追我的(de)人从这排到法国,原来(yuánlái)说的是Labubu。”类似火热的场景(chǎngjǐng)还出现不同国家的诸多城市,手里捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示:“它真的太可爱了!”

“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感”的矛盾结合,Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力(mèilì)。这种看上去有点“怪(guài)”又带点“丧”的精灵古怪感,打破了常规(chángguī)意义上对萌系玩偶的印象,契合当下(dāngxià)年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也是这款玩偶的亮点。王宁曾提到,Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶毛绒(máoróng)(máoróng)品类。他解释称,做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形,希望试着(shìzhe)做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然,除了产品本身,限量铺货的营销(yíngxiāo)策略、明星效应的时尚破圈、社交(shèjiāo)媒体的用户二创,都对这一兼具(jiānjù)情感投射与社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多人对Labubu“一夜爆红(bàohóng)”的印象,这只(zhǐ)小精灵的顶流之路称得上(chēngdeshàng)“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年,泡泡玛特在2019年签下这一系列IP后并未大火。直到2024年,该系列收入(shōurù)首次突破30亿元(yìyuán),同比增长726.6%。

这种(zhèzhǒng)对“横空出世”的误解,同样发生在王宁身上。

图片来源:微博(wēibó)@POPMART泡泡玛特

潮玩界的(de)“唱片公司”

“外界老觉得(juéde)我们是一家新公司,但我们今年都成立15年了,Labubu今年10年,这是很长的时间,比大家想象的都长。”每当被(bèi)问及(wènjí)Labubu怎么突然火了,王宁总是有些无奈。

15年前的2010年,互联网文化正经历从PC端(duān)向移动端的过渡。iPhone4领衔智能手机革命,微博超越(chāoyuè)博客热度爆发,互联网独角兽相继成立但线(dànxiàn)上购物尚未崛起,二手交易平台在实体经济中的雏形——格子(gézi)铺风头仍在。

格子(gézi)铺正是王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后,王宁只身一人(zhīshēnyīrén)到北京,虽有过一年的短暂职场经历,但还是(háishì)希望能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金(zījīn)和经验,王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店,开启了成为“年轻人的茅台”之路。

最初,泡泡玛特(mǎtè)(mǎtè)还是依靠批发转卖赚取差价的潮流杂货铺。出于(chūyú)电商冲击等原因,泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到两年,这款产品便贡献了公司近(jìn)三分之一的营收。

好景不长,双方理念冲突愈现,日方不断收缩泡泡玛特的(de)代理权,受制于人的局面(júmiàn)也倒逼王宁(wángníng)认识到独家IP的重要性。2016年,王宁签下IP“Molly”的独家授权,这个嘟着嘴唇、有着(yǒuzhe)湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后,泡泡玛特的商业模式逐渐成熟:签约具有(jùyǒu)潜力的原创设计(shèjì),获取IP授权(shòuquán),再基于市场趋势及(jí)粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和贸易商,发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商。

泡泡玛特强调,以IP运营为核心始终是发展的驱动力。王宁将这种方式类比为“唱片公司”:找到音乐(yīnyuè)家,将音乐刻录下来,卖到世界各地(shìjiègèdì)去,实现真正的规模化和商业化。

找到问题的(de)“第三选择”

“尊重时间,尊重经营。”王宁自创业之初就提出了(le)这八个字,此后一直贴(tiē)在公司墙上。从一百多人到现在的几千人,基本公司所有人都知道这句(zhèjù)话。

十几年的时间里,对泡泡(pàopào)玛特的不解和质疑声从未消弭。上市之际,很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解,尤其在2022年,潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻,泡泡玛特上半年业绩首度负增长,股价(gǔjià)持续(chíxù)下跌,市值更是一度缩水超千亿港元,被戏谑为“泡沫(pàomò)玛特”。

王宁曾分享对《道德经》中“道生一,一生二(èr),二生三(sān),三生万物”的理解,解读其为突破对立的方法论:在分歧、摩擦、对立出现(chūxiàn)时,与其钻到“一”与“二”的牛角尖里,不如尝试找到“三”,更(gèng)开阔地思考问题。

这种转弯的思维引领王宁找到另一条路。当代理模式遇阻时转向(xiàng)自研,当本土市场饱和时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地,向东南亚市场求增量(zēngliàng)、向欧美市场求品牌力,新进入了法国、马来西亚、泰国(tàiguó)以及(yǐjí)荷兰市场。

有(yǒu)人问过王宁,当下会给自己设置一个什么样(shénmeyàng)的新OKR,他回答:“希望是有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年,泡泡玛特的海外营收已(yǐ)达10.66亿元。2024年度业绩发布会上,管理层表示今年海外可以保持超100%的增长(zēngzhǎng),成为集团核心业务的推动力,有信心(xìnxīn)海外销售突破百亿。

图为参会嘉宾在泡泡玛特(mǎtè)城市乐园(lèyuán)展台参观。中新社记者 易海菲 摄

“任何(rènhé)一家企业,不管是做AI还是开饺子馆,其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的细节(xìjié),都是管人、管事、管钱。”王宁说,我们在(zài)最早期就告诉大家要慢下来。

2024年,泡泡玛特业绩迎来爆发性增长,市值重回千亿港元(yìgǎngyuán)。但这时王宁却表示(biǎoshì)“当好消息满天飞(mǎntiānfēi)的时候(shíhòu),更应该关注坏消息。”具体而言,高速增长的数字是好看的,但具体到某个区域、某家店做得到底好不好,是不能被掩盖和忽视的。

当潮玩行业从(cóng)野蛮生长(shēngzhǎng)转向精耕细作,泡泡玛特还有哪些不能被掩盖和忽视的问题?

表面上看,“买货难”的供应链挑战近在眼前(jìnzàiyǎnqián)。一系列缺货、停售的行为(xíngwéi)导致部分消费者体验感受损。同时,山寨品充斥市场,社交媒体“晒假比丑”渐成风潮,都(dōu)是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀。

饱受争议的还有盲盒(mánghé)依赖与信任危机。盲盒本质上还是(háishì)概率游戏的变体,Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍,全球(quánqiú)唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季(chūnjì)拍卖会上拍出108万元,“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之余难免招致风险。

IP焦虑与文化贫血也是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发,爆款IP孵化偶然性依然很大,和其曾对标的(biāodì)迪士尼“电影-乐园(lèyuán)-衍生品”的叙事(xùshì)矩阵相比,泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显(réngxiǎn)单薄。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值(pǐnpáijiàzhí),并在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与文化符号(fúhào),或许王宁自己也在寻找答案。

就(jiù)像永远带着神秘微笑的Labubu,仿佛在说:“下(xià)一个盲盒,才是惊喜。”

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